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電商3C燒錢跑馬圈地 寒冬加速行業洗牌

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2017/1/13     瀏覽次數:    
  近日,易觀智庫EnfoDesk發布的《2011年第三季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示,在剛過去的一個季度里,中國3C類產品網上銷售額為368.4億元,環比下降1.0%,這在近幾年內還是首次出現。

  這對于正在高速公路上全速行駛的家電B2C企業來說,這顯然是一個令人沮喪的消息。帕勒咨詢資深董事、家電專家羅清啟在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,僅僅依靠拓品類、融資等方式無法從根本上解決當前3C網購產業的困境,未來家電網商或將掀起倒閉潮。

  銷售額環比首現下滑
  根據上述監測數據,2011年第三季度我國網上零售市場交易規模達到2117.7億元。其中,3C類商品銷售額同比增長61.6%,增長勢頭依然迅猛,不過環比已經顯示出乏力的征兆,首次下降1.0%。
  易觀國際提供的數據顯示,從2009年第二季度到2011年第二季度,3C類商品銷售額環比增長率始終維持在12%以上,最高達到34.6%。但是到了今年第三季度,形勢卻急轉直下,交易規模比第二季度的372.3億元減少3.9億元,環比出現下降。
  庫巴購物網CEO王治全在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,2007年、2008年國內數碼3C市場經歷井噴之后就略顯疲態,今年第三季度交易額環比下滑也是延續了這一態勢。
  王治全認為,出現這種現象的主要原因是,這兩年除了蘋果公司以外,掌握核心技術(如英特爾)的廠商以及終端的產品制造商都沒有推出革命性的產品,這使得3C類市場更多地依靠增量維持,存量消費者更新換代的需求不夠迫切。
  在羅清啟看來,近來家電網商進入公共平臺或擴展品類,都是這些企業面臨潛在困境的一個表現。因為相比此前的瀏覽量和購物量的增長,目前已經顯得有些疲弱,這就需要借助其他平臺、擴展品類來聚集人氣。
  蘇寧易購總經理李斌告訴 《每日經濟新聞》記者,大家電的特性決定了網購家電的門檻較高,配送體系和售后服務體系等,都需要較長時間的經驗積累才能完成。所以,隨著市場競爭的加劇和優勢電商實力的加強,中國電子商務市場將只存在2~3家大型的具有家電網購業務的企業,其余電商將在垂直品類和某一區域進行市場份額的爭奪。
  王治全同意家電網商或將掀起倒閉潮這個論斷,他說電商行業始終是要走上健康發展的道路,行業資源的優化組合勢在必行。
  電商燒錢跑馬圈地
  家電B2C行業的火爆是錢“燒”出來的。從“五一”到“十一”,從“店慶”到“光棍節”,似乎只要是能想到的促銷由頭,電商企業都毫不吝嗇大打價格戰,而企業的宣傳語也從原來的“低價”悄然變身為“底價”,甚至直接宣稱“零利潤”。
  利用低價格“跑馬圈地”的背后則是一輪又一輪的融資熱。今年4月,京東商城完成了第三輪高達15億美元的融資,成為中國互聯網市場迄今為止最大的單筆金額融資。而蘇寧易購和國美庫巴則依靠集團的實力不斷“攻城掠地”。
  羅清啟將這種狀態稱之為 “價格恐怖平衡”。對于網絡購物而言,消費者更愿意跟著價格走,這樣一家電商降價必定引起另外一家同時跟進,惡意價格戰欲罷而不能,大家只好持續拼消耗,造成交易規模不斷上升而誰也無法盈利的局面。
  電商們都認識到這種惡性競爭的方式遲早要出問題,但是沒有人敢在這輛高速行駛的汽車上踩一腳剎車。王治全說,當前電商們基本上還是處于瘋狂跑馬圈地的時代,電商重視的是市場規模擴張的速度,物流、服務等相應的“軟”實力卻難以跟上。但這也是當前電商行業比較無奈的局面,大家都在瘋狂前進,誰慢了就會被市場淘汰,更別提停下擴張的腳步,把物流、售后服務等做齊備了再占領市場。電商也只能在快速搶占市場和健康發展上二選其一了,電商為了繼續留在這個市場上,只能暫時先追求規模的快速擴張,至于發展過程中出現的問題,只能在發展中尋求解決。
  “賠錢賺吆喝的局面遲早要被打破,電商熱度會隨著寒冬的到來而降溫,風投和基金們也會更加理性,公司融不到資,估值下降,再進來的資金會審慎行事。”王治全認為。
  寒冬加速行業洗牌
  總的說來,沒有企業希望行業進入“寒冬”,然而,電商“大佬”們卻另有想法。“作為電商的一員,我們希望這個寒冬快點來,現在戰國群雄硝煙彌漫,成本太高了。”王治全表示。
  由于無序競爭帶來高昂成本的一個例子是,2008年在某導航網站投一個月的廣告,費用只要2萬元,而到了今年,這一數字已經變成了200萬元,兩三年間暴漲百倍。電商面臨著營銷成本持續走高的窘境。庫巴的想法是,通過“寒冬”淘汰一批企業,進而結束無序競爭局面,行業回歸理性發展。
  目前電商的驅動模式主要有三種,即供應鏈驅動、資金鏈驅動和流量驅動。王治全認為,“寒冬”對純粹依靠資金鏈模式驅動的電商來說或許會遇到較大的挑戰,最終市場會淘汰部分電商。
  類似庫巴、易購這樣依托傳統家電大佬的電商企業,則為典型的供應鏈驅動,可以共享國美、蘇寧每年上千億元的采購資源。他們的邏輯是,等行業的“寒冬”來臨,投資熱潮冷下來,各方面的成本也會回落到正常的水平。
  在李斌看來,零售企業經營回報的基礎是業績,過度的資本投資不利于企業的發展,參考國際電子商務市場,也并沒有只靠投資就能成功的案例。電子商務企業應該是長期耕耘經營的結果,是經過積累與沉淀的產物。單純為了流量是不可能支撐電子商務持續發展的,電子商務企業更應該關注的是消費者的服務體驗。
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